针对新时期白酒消费理念变化:思维转换 精准定位

新消费、新趋势、新变化,随着社会发展,消费者的需求和收入水平有所提高,消费者主权意识开始觉醒,需求的层次也发生了变化,由原来的面子消费转变为注重品质层面的需求。


消费者在品质层面的诉求,经历因疫情带来的身体健康意识形态上的加速推动,饮健康酒,健康饮酒的理念逐步成为大众化消费的需求。特别是在国务院关于健康中国行动意见指导方案中,提出倡导健康文化的生活方式,提高全民健康水平的指导理念。国内众多白酒企业希望通过倡导理性饮酒,引导消费者在白酒消费向文化需求、品质需求的过程中,树立健康、理性的饮酒习惯。


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在新时期白酒消费理念的变化中,根据目前的白酒市场需求,可以从品牌传播、迎合消费趋势、打造消费者教育新方式、创新营销新模式四个方面来做工作,对白酒市场的消费者来进行引导与改变。


品牌传播:随着健康饮酒思想意识的不断深入,单纯依靠产品自身带动白酒产品的消费属性已越来越弱,通过疫情过后市场的调研与摸索,区域性白酒市场在品牌传播方面从原来的户外广告、促销活动、终端生动化等方面逐渐的增项扩容,向社群传播、自媒体、线上直播等具有互联网属性的传播方式逐渐倾斜。而具有互联网属性的传播模式,都是通过表达符合当下消费者思维模式的内容进行输出的,所以白酒产品的品牌传播的下一步重点应该做自媒体、社群打造等方式的加法。


白酒产品品牌传播在互联网模式下该如何定位呢?

1、市场格局下,品牌竞争处于什么梯队,领导者、追随者还是初入者?在区域性市场中,不同层级的品牌进入市场的方式,是有本质上的区别的,这决定了对终端策略、补贴策略、甚至对不同用户策略上的不同。

2、在明确自己的角色定位后,品牌工作最重要的事是什么?如果是领导者,那么巩固市场份额将成为首要目标,做防御性策略是核心;如果是追随者,那诉求肯定是不断发起冲刺,提高市场占有率;而初入者需要找准自己的优势,和领导者错位竞争,尽快提高消费者认知度才是王道。

3、明确定位后,用什么样的传播方式能够快速达成呢?最新的不一定好,最适合的最好。综合来说,当下互联网传播方式的火热与否,或受其他类影响因素,都只是后期问题。在做决定前,核心要素是要坚持以自身企业现状为主,明确当下处境,才能知道自己的品牌传播渠道适合那一种互联网传播方式。


迎合消费趋势:产品价格定位向上、向下两种模式已成为现阶段白酒市场的主流导向,“喝贵、喝优”成为众多商务宴请的主流趋势,“喝好、喝少”成为家庭自饮的最佳选择,所以在产品价格带的布局和定位上,白酒企业应该根据自身发展方向与产品属性,通过市场对产品的选择与需求,在边试错、边调整,主思路不变的前提下,做好消费理念新形势下的战略递进。

从消费群体看消费趋势,不同年代人群对品牌理念有不同的偏爱,60后偏爱“原浆”、70后偏爱“自然清香”、80后偏爱“绵柔”,90后則追求多元化。因此,对于白酒企业来说,如何明确细分群体属性,并围绕不同群体实现产品定位与差异化营销,将是未来工作的重中之重。


打造消费者教育新方式:白酒的品质教育与其他快消品不太一样,虽然记忆独特,但非专业人士说出个一二三出来也是较为困难的。以前的白酒行业品质教育针对的是少部分群体,通过点对点的品鉴会,能快速实现核心意见领袖的对接。但现阶段乃至未来,新形势下的消费主体,其品质判断培养是欠缺和不足的,必须通过创新性的品质沟通来实现。品质沟通往往带来就是产品属性延伸出的场景打造,对消费者来说就是一种文化的输出,根据消费者目前在精神需求上的渴望,量身定做可以通过白酒产品为介质的释放场景,做到以品质为核心、以产品为纽带、以服务为重点的多重教育交互平台。


白酒市场已经进入存量竞争的时代,而在培育消费者认知的前提下,可以将消费者分为中年人群体以及年轻人群体,针对不同群体的消费逻辑,打造产品定位及增长的路径。通过市场现有的渠道模式以及中年人群体的消费逻辑,我们可以通过核心大单品、多品牌运营及新品类矩阵的方式,重新梳理产品的文化属性,打造中年人在商务场合上的场景化需求。而针对年轻人消费群体的培育,需要跳出现有的市场思维逻辑,根据他们接受新鲜事物快、信息层面广、追逐个性化消费的属性,则需要通过社会化传播、多频次体验的方式进行培育工作的展开。


创新营销新模式:个人认为,消费者营销工作将成为我们推动市场工作的重点目标。过去白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面展开的,现今更多是围绕消费者展开的,营销创新的中心点已经发生了重大转移。在近几年的市场工作中,笔者发现更多的“口味”融入到了白酒营销中,而最终的营销方式却越来越简单,都是围绕消费者而来的。而在营销模式上的创新上,白酒企业则需要根据正在重塑市场格局,助推酒水市场结构变革的90后一代年轻人的属性进行创新。对90后而言,饮酒单靠产品单点触发已不足够,饮酒作为一个行为,涉及从获取到消费的全过程,涵盖从口味到故事的全层次。


新消费、新趋势、新变化,以上的四个动作都是以消费者主权意识为主的市场行为,是现在布局,未来发展的方向之一,而在目前市场上的产品营销模式上,渠道驱动销售仍是白酒企业竞争的主要方式,档次不同,全渠道营销模式不同。

接下来,笔者从四个方面谈一谈白酒企业在渠道模式上该如何做好方式的创新、产品的定位。


用户运营成为主核心,精准定位消费者将是全渠道营销策划的核心。目前白酒企业都有自己的线下分销终端、直营门店、平台网点等直分销平台,但都没有将这些线下线上的直分销平台进行整合,导致在全渠道运营方向上的闭环缺失。在现阶段的新消费理念中,线上互动线下体验、线上预约线下服务等基于品牌核心价值的竞争定位运营将成为白酒营销策划的创新关键节点之一。


渠道复合化、多元化格局将成为区域营销竞争力的关键之一。样板市场打造、渠道深度分销、终端快速动销等模式仍然是白酒企业产品销售增长的关键举措,渠道深度力打造和品牌力提升是品牌制胜市场的强力举措,区域性市场的经销商还是白酒企业开拓新市场的首选目标,但从这两年的市场环境来看,基于区域渠道分销的模式已经落伍,且竞争激烈,需要全面创新强化。而要突破区域性市场的桎梏,则需要白酒企业拓宽渠道模式,创新合作方式,和区域电商平台合作、和区域会所合作,强化分销渠道的线上线下整合,分区而战,分区单品突破。


构建结构化价格带产品,爆品开道、主流跟进、打造竞争梯队。白酒区域分销主要依靠拳头产品,尤其是大单品的打造,目前大部分白酒企业已经完成自由产品的结构化升级过程,并且完善了产品价格上升渠道。但是除了目前企业拥有的主流产品以外的产品并未做出多大改变,没有做到引流产品、利润产品、主力产品、形象产品、活动产品等成体系产品的浑然一体,而是光在渠道专属产品、战略产品、体验产品里进行精雕细琢,产生不了足够的利润支撑企业走出根据地,打造新市场。


数字化运营驱动,区域行销落地,推动现象级全渠道运营。数字化智能化已经成为白酒企业快速发展的关键驱动力,线上网店、线下终端门店,线上社群拼团、线下门店分销,线上线下一体化蔚然成风。白酒区域化市场更强调数字化,注重区域的落地实施,注重区域的营销突破,强化区域经销商的深度参与,有门店的体验场所,有终端的分销机制,有渠道合伙人的快速推进,现象级白酒行销。


来源:智邦达营销咨询 张立

转载:佳酿网

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